Interviu IQads: Criza de PR, odata instalata, este un fenomen greu de gestionat singur, fara ajutorul unui expert
E ca si cum i-ai spune unui pacient cu pancreatita cronica sa se trateze singur...
Piata autohtona de PR face multe pentru comunicare de criza si evolutiile sunt evidente, insa trebuie sa ai de partea ta si clienti care au incredere in profesionisti. In Romania, poate mai mult decat in alte parti, aceasta incredere lasa de dorit. In plus, companiile inca nu realizeaza pe deplin cat de importanta este pregatirea pentru crize, a declarat Cosmina Croitoru, PR Director Lighthouse PR, intr-un interviu pentru IqAds.
Cum ai defini o criza de PR in 2023? Care sunt diferentele acestei perioade fata de celelalte crize de comunicare? Ce a ramas neschimbat?
O criza de PR in 2023 pleaca, mai mult decat pana acum, de la dificultati economice ale companiilor. Inflatia, dificultatile de creditare si legislatia impredictibila, mai ales in domeniul energiei, amplifica riscurile legate de continuitatea de business: cresc insolventele si disponibilizarile, se reduc sau se schimba peste noapte unele portofolii de servicii, sunt afectate rezultate financiare sau proiecte de investitii. Toate acestea au impact semnificativ asupra reputatiei unei companii. Volatilitatea ridicata de pe pietele de capital si criza de securitate regionala, odata cu razboiul din Ucraina, amplifica, la randul lor, riscurile unei crize de PR in acest an.
De asemenea, o agenda publica marcata din ce in ce mai mult – fiindca suntem in an preelectoral – de teme politice cu impact national, precum aderarea la Schengen, aduce inca noi provocari multor companii straine in Romania. Ca o noutate in acest an, as mai atrage atentia asupra riscurilor de securitate cibernetica, care se pot transforma usor in crize de PR. Neschimbate au ramas riscurile de reputatie determinate de social media, unde discursul a devenit tot mai agresiv. In acest an, mai ales din incepand din toamna, ma astept la noi furtuni pe retelele sociale, amplificate de mesajele populiste care se vor intensifica in apropierea alegerilor.
Ce iti amintești despre prima criza de PR cu care te-ai infruntat? Cum te-ai descurcat? Ce ai invatat?
Prima criza de PR am experimentat-o in urma cu zece ani, intr-o companie publica, cu peste 20.000 de angajati si niste sindicate extrem de puternice in spate. O decizie de business obisnuita, pe care o companie privata o implementeaza in mod uzual, a starnit reactii disproportionate din partea unor politicieni. Era vorba despre publicitate electorala, unde continutul transmis de beneficiar – in acest caz un partid politic – apartine in mod exclusiv acestuia. Nu se incalca niciuna dintre regulile de etica sau de buna practica, iar serviciul fusese contractat la alegerile anterioare si de partidul care incrimina acum aceasta prestatie. Compania a fost mereu o tinta usoara si fiindca avea o comunicare inerta, reactiva si neconvingatoare. Tacticile implementate, in acest caz, au vizat identificarea partilor interesate si o comunicare multichannel cu argumente care sa tempereze mesajele agresive, sa arate asumare si transparenta. A fost primul meu exercitiu de comunicator de criza, in care am invatat ca o situatie-limita chiar poate fi o oportunitate.
Exista un ghid de supravietuire pentru a gestiona o criza de PR? Care sunt regulile/sfaturile tale care s-au sedimentat in urma experientei?
Evident ca exista reguli de gestionare a unei crize de PR. Organizatiile ar putea fi surprinse sa afle ca ele nu presupun atat de multa creatie sau experienta de comunicare cat organizare. Iar aceasta pleaca de la lideri. Criza este o situatie care nu poate fi depasita in absenta liderului. Nici prevenirea ei, nici, mai ales, gestionarea si depasirea ei. Asadar, prima regula ar fi pentru liderul organizatiei: sa constientizeze probabilitatea unei situatii de criza. Dupa care sa se organizeze pentru a evita sau a gestiona cu succes un astfel de moment. Ce inseamna asta: sa aiba o evaluare constanta si la zi a companiei, de la angajati si operatiuni, pana la clienti, furnizori si alte parti interesate. Apoi, sa-si organizeze o echipa supla, de maximum cinci angajati (iar asta doar pentru companii mari), care sa gestioneze situatia de criza.
Componenta echipei de criza este extrem de importanta. Din ea trebuie sa faca parte oamenii care cunosc cel mai bine compania si care au putere de decizie: operational sau tehnic, resurse umane, responsabilul cu protectia muncii sau situatii de urgenta, liderul organizatiei si responsabilul de comunicare. Cei doi din urma sunt obligatorii in orice echipa. Manualul de criza este si el obligatoriu, fiindca stabileste atat componenta echipei, cat si rolurile fiecarui membru. El mai stabileste proceduri, partile interesate, partenerii in gestionarea situatiei de criza si, extrem de important, rolul comunicarii. Din experienta, aproape toate companiile care cred ca sunt pregatite pentru o criza, de fapt, nu sunt. Iar asta se vede la simularile pe care le facem. Simularea de criza este, din punctul meu de vedere, cel mai valoros exercitiu pentru o organizatie care vrea sa depaseasca o situatie-limita cu succes.
Acum doua reguli generale pentru cei care se trezesc intr-o criza fara sa fie pregatiti: nu comunicati nimic intern sau public pana cand nu aveti raspuns la intrebarile partilor interesate (consumatori, angajati, clienti, furnizori, mass-media etc.) si comunicati intern si public rapid, clar, concis si convingator. Poate parea contradictoriu, dar nu este. O situatie de criza este una exceptionala, care pune o presiune majora asupra unei organizatii. Trebuie sa fii rapid si eficient, atat in gestionarea crizei si aflarea raspunsurilor, cat si in comunicarea lor. Asadar, lista de intrebari si raspunsuri este prioritara. In functie de amploarea crizei, comunicarea publica se poate etapiza in functie de informatiile actualizate de pe aceasta lista.
Ce criza de PR din Romania ai pune la ASA DA? De ce? Dar la ASA NU?
Local, prima criza de PR la ASA NU care imi vine in minte este cea creata de deplasarea presedintelui Klaus Iohannis in Japonia, cu acel avion privat. Sunt atat de multe lucruri gresite aici, incat merita o analiza separata. Pentru echivalenta, mi-e greu sa identific o criza de PR gestionata bine, in zona administratiei publice, in Romania.
E o perioada de transformari sociale, schimbari radicale de paradigma, granitele se schimba constant. Cum se adapteaza brandurile si companiile la ele?
Daca vorbim despre adaptare, pregatirea pentru criza este esentiala in noul context, pentru ca ea inseamna si pregatirea pentru schimbare. O organizatie nu mai este aceeasi dupa o situatie de criza. Transformarile sociale, noile realitati geopolitice aduc, in cel mai bun caz, mini-crize pentru companii. In Romania, cel putin, companiile inca nu realizeaza pe deplin importanta strategiei si a pregatirii pentru schimbare/criza.
Se resimte o responsabilitate mai mare in formularea mesajelor, in contextul schimbarilor sociale din ultimii doi-trei ani?
In general s-a modificat tonul, iar companiile mari abordeaza mai mult mesaje care vizeaza aceste noi schimbari. Publicul-tinta este mai divers, mesajele se refera mai mult la teme de responsabilitate sociala, la economia circulara, la reciclare, la ecologie. Pozitionarile sunt, in general, mai prudente. Incepe sa creasca responsabilitatea si in alegerea ambasadorilor de imagine, inclusiv in social media.
Ce greseli ai observat in gestionarea scandalurilor din ultimii ani?
Graba de a reactiona, mai ales in social media, lipsa de coordonare intre toate partile implicate intr-o situatie de criza si lipsa de asumare.
Exista si o parte pozitiva a unei astfel de situatii? Ies brandurile mai “intelepte”? Se poate vorbi de o crestere de awareness? Sau sunt daunatoare imaginii si tot ce se face este reducerea efectelor negative?
Situatia de criza, indiferent de modul in care este gestionata, te face mai intelept. In cazul organizatiilor, depinde din nou de lideri si de leadership. Criza ofera oportunitati care nu se vad in prima faza si e firesc sa fie asa. Istoria ne ofera o multime de exemple de lideri sau de companii care, desi s-au confruntat cu situatii de criza majora, au ramas branduri de incredere de-a lungul generatiilor. Diferenta intre disparitia unui brand si succesul lui dupa o criza o face gandirea strategica, unde comunicarea joaca un rol esential.
Ce putem face sa evitam crizele de PR?
Sa fim atenti la riscuri si la schimbarile din jurul nostru, sa fim mereu la curent cu starea organizatiei, sa ne definim corect obiectivele si sa fim corecti, transparenti. Sa fim proactivi, iar comunicarea este esentiala aici, sa construim incredere si ”the benefit of the doubt”. Beneficiul indoielii ne ajuta enorm in situatii de criza, pentru ca ne castiga timp si deschidere publica. Iar el poate fi ”cumparat” doar printr-o comunicare constanta. Daca am facut toate astea si avem o criza, inseamna ca nu am adaugat si pregatirea. Exista crize in companii, care s-ar fi putut transforma in crize de PR, dar nu s-a intamplat asta pentru ca s-au pregatit.
Cum a evoluat PR-ul din Romania la acest capitol? Unde se poate lucra, ce ar trebui schimbat?
PR-ul din Romania poate face multe in comunicarea de criza si este un domeniu care evolueaza mai rapid decat altele, prin natura lucrurilor. Insa nu poate face mai mult decat ii permite clientul. Cred ca simularea de criza inca lipseste din portofoliul multor agentii din Romania, in comparatie cu cele din Vest. In reteaua europeana de criza CCNE, din care Lighthouse PR face parte ca membru exclusiv in Romania si in regiune, toti membrii organizatiei ofera simulari de criza performante, pentru ca tot mai multe companii cer asta, fiind cel mai eficient instrument de evaluare a pregatirii pentru criza.
Sunt anumite elemente romanesti, specifice, care afecteaza modul in care sunt gestionate crizele in comunicare?
Poate o mai mare lipsa de incredere a companiilor romanesti in profesionistii de comunicare.
In afara de experienta, exista anumite resurse pe care le-ai recomanda pentru a gestiona crizele de PR ca la carte?
Prima carte pe care am recomandat-o unui manager din Romania, acum vreo zece ani, a fost PR for Dummies, de Eric Yaverbaum si Ilise Benun. Cred ca ramane valabila pentru multele firme din Romania care nu fac si nu vor PR. Ca nu au nevoie, spun ele, sau ca poate face asta si doamna de la Vanzari. Criza de PR, odata instalata, este un fenomen greu de gestionat singur, fara ajutorul unui expert. E ca si cum i-ai spune unui pacient cu pancreatita cronica sa se trateze singur si devine sanatos. Ce poate face el, citind si documentandu-se, e sa evite sa ajunga in acea stare critica. Exista o literatura bogata care abordeaza notiunea de leadership. Le recomand, alaturi de carti care ne invata despre determinismul unor crize globale si sa gandim strategic, cum este ”Razbunarea Geografiei” a lui Robert Kaplan.
