Următorul client s-ar putea să nu vă viziteze niciodată site-ul

Ani la rând, marketingul digital a urmărit un obiectiv simplu: să aducă oamenii pe site. Acolo, compania își putea explica oferta, își putea susține avantajele și putea transforma vizitatorii în potențiali clienți.

Inteligența artificială schimbă această succesiune. Un cumpărător poate cere unui asistent AI să explice piața, să compare furnizori, să identifice riscuri și să propună o listă scurtă. Companiile care merită atenție pot fi selectate înainte ca utilizatorul să le deschidă site-urile.

Următorul client vă poate cunoaște, compara și elimina din lista opțiunilor fără să genereze nicio sesiune în Google Analytics.

Descoperirea începe înainte de vizita pe site

McKinsey arată că aproape jumătate dintre consumatorii intervievați folosesc deja căutarea asistată de AI în diferite etape ale deciziei de cumpărare, iar aproximativ un sfert utilizează inteligența artificială generativă pentru cumpărături. Studiul nu a inclus România, însă direcția schimbării este evidentă.

Schimbarea este deosebit de importantă în B2B. Un potențial client care caută servicii de securitate cibernetică, energie, logistică, servicii financiare sau consultanță poate cere AI-ului să structureze întreaga categorie înainte de primul contact cu un furnizor.

Dacă organizația nu apare în acel răspuns, este posibil ca site-ul să nu mai aibă niciodată ocazia de a convinge.

De la clasament la recomandare

Căutarea tradițională oferă opțiuni. Sistemele AI le interpretează. În locul a zece linkuri, utilizatorul poate primi trei companii, împreună cu o sinteză a avantajelor, limitelor și adecvării lor. Răspunsul seamănă mai mult cu o recomandare decât cu o hartă de navigare.

De aceea, vizibilitatea nu mai înseamnă doar poziție bună pentru un cuvânt-cheie. Înseamnă ca organizația să fie înțeleasă corect, asociată cu expertiza potrivită și considerată suficient de credibilă pentru a intra pe lista scurtă.

AI construiește imaginea brandului din surse multiple

În analiza sa privind bunurile de consum, McKinsey a constatat că site-urile proprii ale brandurilor reprezentau doar aproximativ 1% dintre sursele citate de modelele lingvistice mari. Rezultatul nu este o regulă universală, însă arată că identitatea digitală a unei companii este construită din informații răspândite în întregul ecosistem online.

Presa, recenziile, publicațiile de specialitate, profilurile profesionale și forumurile pot influența felul în care este reprezentat brandul. Aceasta este aria acoperită de serviciile Lighthouse PR de AI GEO și vizibilitate în răspunsurile generate de AI. Unele informații sunt controlate direct de companie; altele rezultă din comportamentul și expertiza sa sau sunt câștigate prin relații strategice cu presa.

Când informațiile și validările sunt coerente, sistemele AI pot înțelege mai ușor compania. Când sunt insuficiente sau contradictorii, concurenții cu o amprentă publică mai solidă devin mai ușor de recomandat.

Traficul poate scădea, iar influența poate crește

O companie poate influența un răspuns AI fără să primească un clic. Cumpărătorul o poate adăuga pe lista scurtă, apoi poate reveni printr-o căutare directă. Instrumentele clasice de analiză nu vor arăta rolul jucat de AI.

Prin urmare, echipele nu ar trebui să trateze sesiunile drept măsură completă a descoperirii. Trebuie urmărite căutările de brand, traficul direct, calitatea oportunităților, conversațiile de vânzări, recomandările AI și sursele citate.

Întrebarea nu mai este doar câți oameni au ajuns pe site, ci dacă organizația a intrat pe lista opțiunilor luate în calcul.

Site-ul rămâne esențial, dar rolul său se schimbă

Site-ul continuă să fie principala sursă oficială de informații actualizate despre companie. Acum trebuie să convingă oamenii și, în același timp, să poată fi interpretat corect de sisteme. Serviciile trebuie descrise clar, afirmațiile susținute, experții identificați, iar experiența sectorială exprimată concret.

Nu este vorba despre texte robotice pentru algoritmi, ci despre dovezi utile și bine structurate, inteligibile pentru oameni și mașini.

Abordarea coordonată de consultanți seniori, descrisă în secțiunea Cine suntem, urmărește tocmai informațiile pe care publicul le întâlnește înaintea mesajului de vânzare. Un interviu relevant, o opinie atribuită unui expert sau un studiu de caz independent poate influența, luni mai târziu, un răspuns oferit unui cumpărător necunoscut.

Companiile trebuie să testeze întrebările pe care clienții le adresează în realitate. Apare organizația în răspunsuri? Este descrisă corect? Ce concurenți sunt recomandați și pe ce surse se bazează rezultatul? Concluziile trebuie transformate în acțiuni pentru site, PR, poziționarea experților și corectarea informațiilor neconcordante.

Următorul client poate să nu vă viziteze niciodată site-ul. Dar informațiile din jurul companiei pot decide dacă vă va contacta.

———

Despre autor

Ana Maria Gardiner este consultantă în comunicare la nivel de board și fondatoarea Lighthouse PR. A coordonat strategii pentru organizații precum JPMorgan, Coca-Cola, ExxonMobil, Siemens Energy, HEINEKEN, Carrefour, Lexus, Franklin Templeton, BNP Paribas, XTB, EssilorLuxottica și Pfizer, în Europa Centrală și de Est, Orientul Mijlociu și Africa de Nord. Este licențiată în Științe Politice și deține un master în Afaceri Europene.

Despre Lighthouse PR

Lighthouse PR este o companie independentă de consultanță în PR și comunicare strategică din București, activă în România, Europa Centrală și Europa de Sud-Est. Serviciile includ relații cu presa, comunicare corporate, managementul reputației, comunicare de criză, social media, B2B, business continuity și SEO. Lighthouse PR deține certificările ISO 9001 și ISO 27001 și reprezintă exclusiv în România și Republica Moldova Eurocom Worldwide și Crisis Communication Network Europe.

Lighthouse PR: Clear. Concise. Convincing.