McKinsey: site-urile brandurilor reprezintă doar 1% dintre sursele citate de AI

Majoritatea companiilor continuă să creadă că își controlează identitatea digitală.

Ele decid ce informații publică pe propriul site, aprobă descrierile serviciilor, selectează studiile de caz, redactează biografiile conducerii și stabilesc mesajele din secțiunea „Despre noi”. Investesc timp și bani pentru ca toate aceste elemente să prezinte organizația așa cum dorește să fie percepută.

Apoi, un potențial client întreabă un asistent AI ce companii ar trebui să ia în considerare.

Răspunsul poate fi construit aproape în întregime pe baza unor informații pe care compania nu le-a publicat și asupra cărora nu deține niciun control direct.

Raportul McKinsey „State of the Consumer 2026” include o statistică pe care orice director de marketing sau comunicare ar trebui să o analizeze cu atenție. În evaluarea realizată de McKinsey în sectorul bunurilor de consum, site-urile proprii ale brandurilor au reprezentat doar aproximativ 1% dintre sursele citate de modelele lingvistice mari. Chiar și între cele zece site-uri citate cel mai frecvent, paginile brandurilor au furnizat numai 3-10% dintre citări.

Aceasta nu înseamnă că site-urile companiilor și-au pierdut importanța. Înseamnă că ele reprezintă doar o parte din ansamblul informațiilor pe baza cărora sistemele AI înțeleg, compară și recomandă un brand.

Restul ecosistemului informațional este spațiul în care relațiile publice capătă o importanță comercială directă.

AI influențează parcursul clientului înainte de vizita pe site

Modelul tradițional al parcursului digital pornea de la o presupunere simplă: potențialul client caută un produs sau un serviciu, analizează rezultatele și vizitează mai multe site-uri înainte de a lua o decizie.

AI scurtează considerabil acest proces.

Consumatorii și cumpărătorii B2B pot solicita unui sistem AI să explice o categorie de produse, să identifice furnizori credibili, să compare mai multe organizații și să propună o listă scurtă. Astfel, utilizatorul își poate forma o opinie înainte de a accesa site-ul vreuneia dintre companiile evaluate.

McKinsey a constatat că aproximativ un sfert dintre consumatorii incluși în studiul realizat în cinci țări folosesc deja AI generativ în procesul de cumpărare. În rândul respondenților din Generația Z, 28% utilizează asemenea instrumente pentru cumpărături, iar 60% consultă în mod regulat sintezele generate de AI și afișate în motoarele de căutare.

România nu a fost inclusă în studiu, așadar procentele nu trebuie prezentate drept date despre consumatorii români. Tendința identificată de McKinsey depășește însă granițele celor cinci piețe analizate. Descoperirea prin intermediul AI devine parte a mediului informațional în care concurează și companiile din România, mai ales în domenii precum tehnologia, serviciile financiare, energia și producția industrială, unde deciziile de cumpărare presupun o documentare aprofundată.

Întrebarea comercială nu mai este doar dacă potențialii clienți vor găsi site-ul companiei. La fel de important este dacă organizația va apărea în răspunsurile generate de AI înainte ca aceștia să decidă ce site-uri merită vizitate.

Site-ul nu poate construi singur credibilitatea unei companii

Site-ul rămâne principalul spațiu în care o organizație publică informații oficiale despre servicii, conducere, locații, competențe tehnice și experiență. El oferă structură și reprezintă o sursă primară pe care motoarele de căutare și sistemele AI o pot analiza.

Totuși, orice companie vorbește favorabil despre sine.

Pe propriul site, o organizație se poate declara inovatoare, experimentată, de încredere sau lider de piață. Aceste afirmații au însă o valoare limitată dacă informațiile disponibile în alte surse nu le confirmă.

Sistemele AI consultă un mediu informațional mult mai larg: publicații credibile, presă de specialitate, opinii ale analiștilor, recenzii, profiluri profesionale, documente ale autorităților, forumuri și materiale video.

Când aceste surse confirmă afirmațiile companiei, se conturează o imagine publică coerentă. Când informațiile sunt contradictorii, depășite sau insuficiente, organizația devine mai greu de înțeles și, implicit, mai greu de recomandat.

McKinsey descrie această situație prin expresia „signal dissonance”, pe care o putem traduce prin lipsă de coerență între semnalele disponibile. Este o vulnerabilitate reală, de care numeroase companii nici măcar nu sunt conștiente.

Vizibilitatea în răspunsurile AI nu este doar o problemă de SEO

SEO rămâne esențial. Site-urile au nevoie de o bază tehnică solidă, de o structură clară, de conținut relevant și de pagini pe care motoarele de căutare le pot accesa și interpreta corect.

SEO tradițional urmărește în principal performanța paginilor proprii în rezultatele căutării. Vizibilitatea în răspunsurile generate de AI depinde însă de întregul ansamblu de informații din care sunt construite acele răspunsuri.

Subiectul aparține, prin urmare, atât domeniului tehnic, cât și celui reputațional. Este nevoie de expertiză în AI GEO, dar și de relații publice strategice.

Dacă sistemele AI se bazează într-o măsură importantă pe surse independente, compania trebuie să își pună câteva întrebări esențiale:

• Este prezentă în publicațiile relevante pentru piața sa?

• Sunt specialiștii săi citați în legătură cu subiectele pentru care dorește să fie recunoscută?

• Confirmă sursele independente experiența și competențele pe care compania și le atribuie?

• Sunt informațiile esențiale prezentate consecvent în sursele credibile?

• Sunt afirmațiile importante susținute prin date și exemple verificabile?

• Sunt identificate și corectate informațiile greșite sau rămase neactualizate?

Nicio agenție serioasă nu poate garanta că o anumită platformă AI va cita sau va recomanda o companie. Modelele, metodele de identificare a informațiilor și răspunsurile se schimbă permanent. Orice promisiune de includere garantată trebuie tratată cu prudență.

Compania poate însă îmbunătăți calitatea, coerența și autoritatea informațiilor publice despre ea. Aceasta este baza unei prezențe durabile în răspunsurile generate de AI.

Aparițiile editoriale capătă o a doua viață

Companiile au apreciat întotdeauna aparițiile editoriale pentru vizibilitatea și validarea independentă pe care le oferă. Un articol credibil sau opinia unui expert reprezintă ceva ce publicitatea nu poate reproduce: confirmarea venită din partea unui terț.

AI adaugă o nouă dimensiune acestei valori.

Un material editorial solid ajunge la publicul publicației, rămâne vizibil în căutările online și poate deveni ulterior una dintre sursele folosite de sistemele AI pentru a răspunde la întrebări despre companie, piață sau domeniul său de expertiză.

Aceasta nu înseamnă că orice mențiune este utilă. Comunicatele preluate automat de site-uri cu autoritate redusă nu au aceeași valoare ca un interviu original, o analiză bine argumentată sau un material independent publicat de o sursă respectată.

Volumul nu poate înlocui credibilitatea.

De aceea, relațiile strategice cu presa capătă o importanță și mai mare. Obiectivul nu este obținerea a sute de mențiuni, ci construirea unui ansamblu credibil de confirmări independente în jurul temelor care contează pentru afacere.

Cum apare compania în răspunsurile AI

Majoritatea companiilor monitorizează separat presa, pozițiile din motoarele de căutare, interacțiunile din rețelele sociale și traficul pe site. Puține analizează modul în care întregul mediu informațional influențează răspunsurile generate de AI.

O evaluare relevantă pornește de la întrebările reale ale clienților, investitorilor, angajaților și partenerilor. Ce companii sunt recomandate? Ce caracteristici le sunt atribuite? Ce concurenți apar în mod constant? Ce surse susțin răspunsurile? Este organizația absentă, descrisă greșit sau prezentată într-un mod care îi reduce șansele de a fi selectată?

Testarea trebuie realizată pe mai multe platforme și repetată în timp. Un singur răspuns obținut într-o anumită zi nu reprezintă o strategie și nici nu justifică o concluzie definitivă.

Scopul monitorizării nu este realizarea unui raport atractiv, ci identificarea vulnerabilităților care pot fi corectate în informațiile publice despre companie.

Mai mult conținut generat cu AI nu rezolvă problema

Reacția cea mai simplă este creșterea volumului de conținut produs cu ajutorul AI. Tocmai această abordare contribuie însă la saturarea internetului cu materiale corecte la nivel formal, dar generice și lipsite de dovezi originale.

Companiile au nevoie de materiale care aduc o contribuție distinctă: date proprii, opinii argumentate, explicații tehnice, experiențe documentate, specialiști identificabili și o perspectivă bazată pe realitatea pieței.

AI poate sprijini cercetarea, structurarea și redactarea. Nu poate crea experiența și autoritatea profesională care dau valoare conținutului.

Pe măsură ce producția de conținut devine mai ieftină, dovezile credibile devin mai valoroase.

Ce ar trebui să facă acum companiile

Mai întâi, fiecare companie trebuie să stabilească în ce măsură descoperirea prin intermediul AI influențează parcursul propriilor clienți. Următorul pas este evaluarea întregii prezențe publice, nu doar a site-ului.

Organizația trebuie să definească domeniile în care are o autoritate legitimă, să publice materiale originale și bine documentate și să obțină validare independentă prin relații strategice cu presa, contribuții de specialitate și parteneriate credibile.

În final, compania trebuie să monitorizeze dacă reprezentarea sa devine mai corectă și mai coerentă, acceptând totodată că niciun răspuns individual generat de AI nu poate fi controlat.

Reputația unei companii este acum sintetizată de mașini

Procentul de 1% identificat de McKinsey ar trebui să înlăture presupunerea că un site bine realizat este suficient pentru a defini imaginea online a unui brand.

Site-ul rămâne important. Însă piața produce permanent informațiile pe baza cărora clienții și sistemele AI evaluează credibilitatea afirmațiilor companiei.

AI nu a redus importanța reputației. A făcut informațiile publice mai ușor de sintetizat și, în același timp, mai greu de controlat de către organizații.

Vor avea de câștigat companiile care construiesc cel mai clar, mai coerent și mai credibil ansamblu de informații și validări, nu cele care publică cel mai mare volum de conținut.

Această perspectivă integrată asupra conținutului propriu, autorității editoriale și reputației comerciale reflectă abordarea prezentată în secțiunea Cine suntem și modul în care Lighthouse PR tratează vizibilitatea în răspunsurile generate de AI.

———

Despre autor

Ana Maria Gardiner este consultantă în comunicare la nivel de board și fondatoarea Lighthouse PR. A coordonat strategii pentru organizații precum JPMorgan, Coca-Cola, ExxonMobil, Siemens Energy, HEINEKEN, Carrefour, Lexus, Franklin Templeton, BNP Paribas, XTB, EssilorLuxottica și Pfizer, în Europa Centrală și de Est, Orientul Mijlociu și Africa de Nord. Este licențiată în Științe Politice și deține un master în Afaceri Europene.

Despre Lighthouse PR

Lighthouse PR este o companie independentă de consultanță în PR și comunicare strategică din București, activă în România, Europa Centrală și Europa de Sud-Est. Serviciile includ relații cu presa, comunicare corporate, managementul reputației, comunicare de criză, social media, B2B, business continuity și SEO. Lighthouse PR deține certificările ISO 9001 și ISO 27001 și reprezintă exclusiv în România și Republica Moldova Eurocom Worldwide și Crisis Communication Network Europe.

Lighthouse PR: Clear. Concise. Convincing.